O projektu RYBA DOMÁCÍ

Komunikační kampaň s názvem RYBA DOMÁCÍ byla realizována v letech 2008-2011 (zahájení 1. září 2008, ukončení 31. 12. 2011) To proč se Ministerstvo zemědělství ČR rozhodlo vyhlásit soutěž o návrh na kampaň na podporu spotřeby sladkovodních ryb, byla neutěšená situace na trhu, kde dominovaly mořské ryby. Předmětem soutěže o návrh bylo vypracování návrhu komunikační strategie na podporu spotřeby sladkovodních ryb a výrobků z nich. Návrh musel řešit v rámci realizace navrhované komunikační strategie zajišťování zejména následujících činností:

Soutěžní porota vybrala ze tří nabídek (ERPET design s.r.o. YOUNG &RUBICAM Praha s.r.o. a DORLAND, spol. s r.o.), které byly podány za přísných bezpečnostních podmínek zcela anonymně, prostřednictvím odborného poradce zadavatele společnosti Gordion s.r.o., agenturu DORLAND. spol. s r.o.

Kontrola kampaně

Vzhledem k tomu, že se jednalo o projekt financovaný z prostředků EU, musely být striktně dodrženy parametry, které EU nastavila. Celý projekt podléhal po celou dobu trvání, ale i po jejím ukončení, jak dohledu příslušných národních kontrolních orgánů, tak i orgánů EU.

Limity kampaně

EU svými nařízeními limitovala průběh kampaně. Ryba domácí byla realizována jako osvětová informační kampaň, to znamená, že měla svá specifika. Na základě pravidel a nařízení platných v době realizace v rámci Evropského rybářského fondu se nesměla komunikovat cena, prodej, spotřeba, nákup ani konkrétní místa prodeje. Jedním z hlavních limitujících prvků byl i fakt, že kampaň nesměla být realizována na území Prahy. Nesměly se prezentovat ani jednotlivé druhy ryb, komunikace musela probíhat v obecné rovině jako sladkovodní ryby. Nesměl být patrný jakýkoliv nákupní impuls.

Místo plnění kampaně

Místem plnění bylo území České republiky, podle aktuální potřeby rozšířené na hlavní exportní trhy celého území Evropské unie. Praha mohla být uvažována za místo plnění pouze v případech, kdy ji nelze z aktivit při realizaci komunikační strategie na území České republiky vyjmout (např. celostátní média).

Systém práce v průběhu kampaně

V průběhu realizace kampaně byla v prvním roce ustanovena stálá pracovní skupina složená ze zástupců jak produkčních, tak i sportovních rybářů a zástupců ministerstva zemědělství. Pracovní skupina se scházela pravidelně 1x měsíčně a schvalovala jednotlivé kroky v rámci komunikační kampaně.

Cíle kampaně

Cílová skupina

Proč RYBA DOMÁCÍ

Prvním krokem bylo vytvoření brandu projektu. Sladkovodní ryby byly zahrnuty pod jeden brand, pod nímž byly po celou dobu kampaně komunikovány i jednotlivé ryby. Tento brand odlišoval sladkovodní ryby od jiných druhů ryb a byl synonymem pro danou komoditu. Nový zastřešující brand jednoznačně komoditu definoval: RYBA DOMÁCÍ

Prvořadým důvodem k použití slovního výrazu RYBA DOMÁCÍ byla potřeba silně a transparentně komunikovat, že chované sladkovodní ryby jsou jednoznačně určeny k naší domácí spotřebě, patří na náš domácí stůl a jsou nedílnou součástí našeho rodinného jídelníčku.